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票房破十亿，能拯救 64 岁的芭比吗？
来源：硬核看板  时间：2023-08-10 20:16:02
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(资料图片)

本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：yinghekb）出品。

毫无疑问，这个夏天是粉红色的。
谁也无法预想到，在上映前备受冷眼的电影《芭比》，会迅速在全球掀起一场粉色风暴。
在美国本土，《芭比》首映3天票房就达到1.55亿元，成为美国2023年首映票房最高的影片，并一直稳居单日北美票房冠军。
在全球狂揽超过10亿美元票房，也仅仅用时16天，比2023年票房冠军影片跨过10亿大关的速度还要快。
影院之外，《芭比》的影响力仍在扩散——Nike、ZARA、CROCS、汉堡王等100多个品牌纷纷披上了粉色战衣，想在这场芭比风暴中分一杯羹。

图源：Crocs

然而，作为这场粉色狂欢派对的主角，芭比娃娃本身似乎已经被遗忘很久了。
毫无疑问，芭比娃娃是全球最为知名的玩具IP之一。
1959年3月，芭比娃娃在美国国际玩具博览会上初次亮相。当时谁也没想到，这款被摆在货架不起眼位置的初代芭比娃娃，在发售第一年就火爆卖出了35万个，并一路畅销。

参展的名目是“芭比——少女的榜样”/ 图源：FIRST VERSIONS

在2002年《经济学人》的报道中，我们可以看到芭比娃娃的受欢迎程度——美国3到11岁的女孩平均每人拥有10个芭比娃娃。其母公司美泰称，巅峰时期每秒钟有3个芭比娃娃被售出。
到2006年时，全球的芭比娃娃销量就已经超过了10亿个，成为史上最畅销的玩具系列。
芭比娃娃几十年来共畅销150个国家，年销售额更是一度高达16亿美元，漂亮的成绩单让美泰在竞争激烈的玩具市场拥有了绝对统治力，一度坐上了头把交椅。
但属于芭比的传奇故事并未一路延续。
从2012年开始，芭比娃娃的销量就开始走下坡路了。
刚开始，降幅只是不起眼的3%，2013年的降幅增大到6%，到了2014年，降幅直接掉到两位数。也就是在这一年，乐高取代美泰成为了全球最大的玩具制造商。
曾经的畅销款不再是进账灵药，美泰公司的营收规模自然面临萎缩。
翻看历年财报，从2013到2019年，美泰营收从65亿美元一路下降到45亿美元，7年间的累计降幅高达30%。
相比营收，美泰账面上更难看的是净利润。2017年直接转负，此后三年的亏损累计达18亿美元。
但让所有人没想到的是，当2020年新冠疫情的阴影笼罩全球，美泰反而回春了。
央视财经报道，一份针对3000个美国家长的调查显示，孩子们在疫情下花在电子屏幕上的时间增长了500%，于是芭比娃娃成了家长用来转移孩子注意力的选择。
2020年第三季度，美国芭比娃娃的销量创下了至少二十年以来的最大季度增幅。

图源：央视财经

第二年，畅销的芭比娃娃助力美泰实现净销售额18%的同比增长，这也是美泰近几十年里最高的年增长率。净利润的增长更为显著，同比增长631%，达到了9.03亿美元。
然而被迫居家带来的玩具需求随着新冠疫情趋缓逐渐消失，美泰的好日子并没有持续多久。
2022年，美泰总营收54.35亿的成绩之下，净利润仅3.94亿美元，骤降了56%。

图源：富途牛牛

在今年，美泰也并未交出令人满意的成绩单。
根据美泰Q1和Q2财报，净销售额与去年同期相比，减少了22%和12%。
作为美泰旗下多年销量支柱的芭比，这次反而拖后腿了。
美泰旗下的产品大致分为四类，娃娃类、汽车玩具类、面向婴幼儿和学龄前儿童产品，以及可动人偶/建筑套装/游戏/其他类产品。
第二季度，娃娃类产品的全球总销售额较上年同期增长了10%。但芭比娃娃不但没有做出贡献，还抵消了一部分迪士尼公主、冰雪奇缘带来的增长。
这款畅销半个多世纪，深刻影响了全球女孩审美的经典玩具，正在全球范围内遭遇前所未有的生存危机。
“我永远记得小时候站在玩具货架边，隔着外面那层塑料膜，迫不及待想把芭比套装拆开，亲手摸一摸每个小配件。”
《芭比》导演Greta Gerwig曾经对芭比玩具的渴望几乎是所有女孩的童年写照。
但随着女孩们长大成人，芭比不再能带来震撼心灵的体验，反而因为审美问题面临越来越多争议。
最初，围绕芭比的争议来自家长，他们对芭比玩具塑造明显的胸部感到忧心忡忡。
“与一众针对低龄儿童的玩具相比，芭比太像一个成年女性。”
早期芭比广告 / 图源：WIKIMEDIA COMMONS 1950sUnlimited
后来，畅销的芭比还因为其宣传的看似完美的女性形象备受争议。芭比90cm/62cm/89cm的三围给女性划定了一个苛刻且不切实际的标准，“拒绝成为芭比”一度成为女孩们的口号。
随着时代的变迁，年过半百的芭比娃娃似乎已经失去了女孩们的追捧。
与此同时，各大品牌却纷纷开始在荧幕上发力，试图激活IP的生命力，挑战美泰这个玩具巨头的位置。
国际传统玩具巨头乐高正是因为推出《乐高大电影》，上半年营收增长11%，才超过美泰成为全球最大的玩具公司。
相比它们，芭比的局限性显而易见：只有性感和美貌，缺乏故事性。
为了满足市场需求，美泰不仅邀请各大时尚品牌、知名设计师为芭比打造高级服装系列，还积极扩充芭比形象的多样性。

图片来源：Amazon

2016年，美泰推出了“The Doll Evolves”系列，使芭比的身材、肤色、瞳孔颜色和发型都得到了极大的丰富。
此后多年，患白癜风、坐轮椅、佩戴助听器的芭比陆续推出上市，在完美形象之外，芭比娃娃拥有了更多身材和个人特征的可能性。

图源：美泰

“我们的目标是让所有孩子在芭比娃娃中看到自己，同时鼓励孩子们玩那些看起来不像自己的娃娃，培养孩子们的理解力并建立更大的同理心。”美泰执行副总裁Lisa McKnight这样解释美泰的变化。
2022年，美泰在国际妇女节推出了限量版芭比，以12位在全球各自行业中处于领先地位的女性为原型制作，以她们为榜样鼓励更多女性重破障碍。

图源：美泰

除了围绕芭比本身做改变，美泰在IP内容上的开发和管理，也体现了他们试图进一步扩大芭比影响力的野心。
2020年，美泰通过流媒体平台Netflix播出了音乐电影《芭比公主历险记》及动画短片《芭比梦幻屋冒险旅程》第二季，次年推出了《芭比与切尔西：消失的生日》和《芭比：大城市，大梦想》两部动画电影。
美泰在芭比影视化的尝试一直持续到今年《芭比》的上映，才终于可以正式宣告“打了一个漂亮的翻身仗”。

为了配合电影美泰公司专门推出的Barbie The Movie Doll

据分析师指出，《芭比》今年有望为美泰带来约1亿美元收入。其中只有1,100万美元来自电影票房，大部分则来自7,500万美元的玩具销售和1,300万美元产品许可收入。更有机构预测，到2027年，《芭比》电影将给玩偶行业带来约为140亿美元的收入。
在电影良好的口碑之下，芭比的形象重新获得一次重塑的机会。这个被青春期女孩抛弃的“完美娃娃”终于重新回到人们视野里，并以正面形象成为了热点中心。
电影《芭比》掀起的热度还能持续多久，能否帮助美泰彻底完成逆势转型和品牌沉淀，目前尚未有定论。
在粉色风暴席卷全球的当下，究竟会不会如美泰首席执行官Ynon Kreiz所说，2023年将是芭比品牌“创造传奇”的一年，所有人都在拭目以待。

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